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      行業資訊

      資管渠道江湖混戰 誰的平臺是王者?
      來源:21世紀經濟網 發布日期:2021/9/3 點擊次數:1078

      21世紀資管研究院研究員方海平

      資產管理行業素來相信“渠道為王”。

      在大資管重新出發、資管機構群雄混戰的今天,資管領域的渠道格局也正暗潮涌動,充滿變數,未來趨勢如何,值得關注。

      在基金銷售領域,多年來,互聯網平臺、第三方銷售機構的崛起,正在重塑基金銷售格局?;谛袠I的現實變化,《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》于2020年下發,對基金銷售行為作出新的全面規范。

      剛剛問世的銀行理財子公司在投研、產品等方面建設進展可謂順利,但距離合格的獨立資管機構尚有距離。作為獨立法人主體的公司化剛剛成形,產品線搭建漸趨完善,投研正在著力補短板。在產品和投研的布局上,各家銀行理財子公司的選擇和做法具有較高的一致性,但是在渠道建設的問題上,各家公司想法上的差異化相對更大。

      截至目前,已經開業運營的二十余家銀行理財子公司仍以大行和股份制銀行為主,渠道則主要依靠母行渠道。與此同時,銀行理財子公司也在積極拓展其他渠道,尤其是同行代銷。對于銀行理財而言,同行代銷究竟能給理財子公司創造什么機遇?對整個行業而言又意味著什么?銀行理財公司有無必要建立自己的直銷渠道?

      第三方平臺的崛起和銀行危機

      銀行作為網點最多、最接近老百姓,也是金融體系中最重要的金融機構,一直以來都是各種資管產品最主要的銷售渠道,并且在產業鏈上掌握著話語權。而隨著以大型互聯網平臺為代表的第三方平臺的崛起,以及資管行業自身發展模式和格局的變化,這一局面已悄然生變。

      資管行業渠道格局顯而易見的變化莫過于第三方平臺、獨立銷售機構的崛起,并對傳統銀行渠道造成較大沖擊。以典型的公募基金銷售為例,今年5月,中國證券投資基金業協會公布了一組基金銷售的名單和數據,螞蟻基金位列非貨幣基金保有規模第一,已超越招商銀行、工商銀行兩大巨頭?!肮善?混合公募基金”保有規模5719億元,與招商銀行的差距已不足1000億元。天天基金、騰安基金也分別以4324億元、1040億元的代銷規模排在前列。

      從銀行渠道自身的基金代銷變化情況來看,近年來規模占比直線下滑,2017年至2019年,第三方機構在各渠道中的公募基金保有規模占比從3.84%增至11.03%,銀行則從24.41%降至23.50%。

      另一方面,銀行機構正作出種種戰略調整,顯示出積極謀變的心態?!按筘敻还芾怼薄伴_放平臺”“生態圈”的概念被銀行業內越來越多地提起和討論,并且付諸現實改革中。從具體動作上看,一是銀行內部組織架構的調整,例如,招商銀行完成調整其零售銀行組織架構,將原一級部門零售金融總部的大部分團隊、原財富管理部,合并組建財富平臺部。

      第二個明顯的動作是,銀行紛紛聯合基金公司等合作伙伴,對外推出“開放平臺”,比如平安銀行聯合易方達、匯添富、中歐等基金公司打造“銀基開放平臺”;招商銀行向合作機構開放招行App“財富開放平臺”等。

      從思路上看,這些動作均顯示出一種從“渠道”到“平臺”的變化趨勢。這就意味著,產業鏈的模式在發生變化,銷售機構(銀行)和產品供應方(基金公司)的合作,從過去相對簡單的分工,轉變為共同經營客戶,這勢必要求銀行要在一定程度上放棄短期的銷售收入,著眼長遠布局。

      比如,平安銀行和招商銀行在與合作方推出開放平臺之后,隨后就宣布降低基金代銷費率,將A類份額基金申購費率降至一折,與支付寶、天天基金等互聯網平臺一致。

      銀行理財代銷政策趨嚴但布局積極

      與公募基金銷售江湖近乎白熱化的競爭局面不同,剛剛進入凈值化、市場化階段的銀行理財,其渠道布局相對簡單。從母體中脫離出來不久,絕大部分銀行理財子公司目前在銷售渠道方面,仍以依靠母行渠道為主。

      母行的渠道能力很難說就一定是理財子公司的優勢所在。銀行雖然因其全面的網點布局而擁有強大的銷售能力,但是銀行渠道也有其短板,最明顯的一點是,銀行是綜合經營機構,客戶經理肩負多重任務指標,而銀行天然是以經營存貸款業務為根本的。在基金代銷領域迎面遭遇勁敵,在銀行理財銷售又是何種局面?

      近幾年來,隨著銀行理財的凈值化轉型和銀行理財子公司的獨立運作,在渠道方面的布局也動作頻頻。最明顯的一處變化是同業代銷的盛行。

      事實上,從監管政策的變化來看,對于銀行理財的代銷的規定也幾經變化。2018年9月《商業銀行理財監督管理辦法》對于理財銷售規定:商業銀行只能通過本行渠道(含營業網點和電子渠道)銷售理財產品,或者通過其他商業銀行、農村合作銀行、村鎮銀行、農村信用合作社等吸收公眾存款的銀行業理財機構代理銷售理財產品,券商等非銀機構被排除在外,被迫下架。

      隨后,《商業銀行理財公司銷售管理暫行辦法》規定,以展示、介紹、比較單只或多只理財產品部分或全部特征信息等方式宣傳推介理財產品的行為屬于理財產品銷售行為,應當取得理財業務銷售資質。至此,此前借道互聯網系銀行繞道,實現互聯網平臺導流的代銷渠道合作模式被叫停。

      也就是說,銀行的代銷行為僅限于同業代銷??梢?,監管部門對于銀行理財的代銷行為要求極為嚴格。其背后的原因,一方面,銀行理財尚在轉型過程中,距離完全的、真正意義上的凈值型產品尚有差距。另一方面,銀行理財是在傳統的銀行體系內,基于經濟發展和老百姓的財富管理需求誕生的,并且在十多年的發展過程中,在老百姓心目中形成了明確的安全、剛兌的預期。

      從現實情況來看,近兩年來銀行理財的同業代銷布局已然十分迅速,大多數銀行在成立理財子公司之后,都在積極向外拓展多元化的渠道。聯合智評的一份報告指出,2020年是銀行理財同業代銷的快速發展之年,共有37家機構代銷了其他銀行(含銀行理財子公司)發行的理財產品,有39家機構發行了供其他機構代銷的理財產品。發行的代銷產品共804只。

      從上述報告來看,股份行和銀行理財子公司是當前同業代銷市場的主要參與者。截至2020年底,銀行理財子公司開業數量為20家,其發行的可代銷產品數量占總量的4.78%,股份制銀行發行的可代銷產品數量占總量的5.12%。

      處于建設初期的銀行理財子公司,目前尚沒有建設自己的渠道,產品代銷的意愿較為強烈。據21世紀資管研究院了解到,多家股份制銀行系理財子公司已經與至少十多家同業機構建立了代銷合作關系。

      理財子公司的代銷和直銷考量

      如何理解銀行理財當前布局的同業代銷行為?每家理財子公司對此想法并不相同。

      有銀行理財子公司人士表示,獨立運作之后的銀行理財子公司都有意愿積極對外拓展渠道,不僅僅是希望通過這些渠道帶來產品銷售規模的提升;更長遠地看,把自家產品與同行產品放在同一個平臺之上去PK,更加有利于了解自身的短板,從而進一步提高產品的競爭力。

      不過業內也有不同觀點。一位銀行理財子公司人士就指出,銀行理財的同業代銷行為對行業來說,意義可能沒有大家想象的那么大,更可能是一種零和博弈的行業“內卷”現象。從行業角度來看,可能會帶來不同機構規模增長上一些結構性的變化,但并不能帶來整體規模的增長。而對于產品和投資的表現,主要還是取決于公司投研團隊的能力??紤]到同業代銷的各種成本,這不僅是“零和”,甚至可能是“負和”的。

      與代銷相對應的是直銷。從目前情況來看,剛剛成立的銀行理財子公司,除了個別公司外,鮮有成立直銷團隊的,直銷不是其當前的戰略重心。目前僅少數幾家理財子公司建立了自己的網站、APP等線上平臺,成立線下直銷團隊的公司更是少之又少。

      對于直銷,銀行理財子公司亦有不同見解。目前銀行理財子公司多為國有大行、全國性股份制商業銀行設立,由于母行網點遍布全國,渠道觸角相對完善,不少公司認為成立自己的直銷系統沒有太大必要。但也有理財子公司負責人指出,雖然目前還沒有,但在未來的規劃中明確會布局直銷,主要考慮是提供一個理財子公司可以與投資者直接溝通的渠道,讓理財子公司更加熟悉和了解投資者的需求。

      目前已經布局直銷團隊的一家理財子公司的相關負責人表示,其實理財子公司的發展策略還是有所差異的,公司目前全面的產品譜系和開放的戰略部署,未來也是服務全市場的,而不是完全依賴母行的一家子公司,因此在戰略布局上,及早成立了線上線下的直銷團隊,未來在符合監管政策的情況下,也會積極爭取布局線下網點。

      資管產品銷售過程中的關鍵問題

      從目前的趨勢來看,資管機構交叉代銷、渠道平臺化、資管產品發行方和銷售方相互交融是大勢所趨,這種格局的變化,影響無疑是深遠的,對投資者、資管機構、監管部門來說,都是一項值得關注的新課題。

      政策層面亦越來越關注其中涉及到的相關問題,尤其是產品方和銷售方的權責劃分。從現實中相關糾紛案件的爭議點中不難發現,在資管產品代銷問題上,最核心的問題之一就在于,產品發行機構和代銷機構的責任劃分問題。

      《商業銀行理財公司銷售管理暫行辦法》中尤其強調了厘清銀行理財各方權責,在明確投資者義務的同時,通過壓實銀行理財子公司和代理銷售機構的責任,切實保護投資者權益。

      理財銷售新規明確了代銷機構應當獨立、審慎地對代銷理財產品進行銷售評級,并向理財公司及時、準確提供本機構銷售評級方式、方法以及評級結果等信息。銷售評級與理財子公司產品評級結果不一致的,代銷機構應當采用對應較高風險等級的評級結果并予以披露。

      此外,實踐中還存在諸多細則需要進一步明確,比如產品和銷售系統的對接、代銷機構和產品管理人相互準入標準和程序、二者的具體信披義務劃分等問題。

      事實上,商業銀行理財的銷售違規一直是監管處罰的重災區,從近幾年客戶投訴的理財風險事件來看,大多數是產品銷售環節的合規性出現問題,監管機構以及法院處理案件時也重點關注銷售機構的銷售程序、風控流程是否到位,如向客戶銷售產品前是否進行有效的評估并向客戶充分說明;銷售人員和行為是否管控到位,是否存在誤導客戶的情況;是否就相關產品的銷售活動建立適當的內控程序并有效實施等。但是,由于缺乏細化的政策標準,各機構執行標準不一。

      基金行業也越來越關注代銷過程中存在的相關問題。2020年8月證監會下發《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》,重點關注的問題包括:第三方平臺引流過程中對交易信息留存形成的“大數據”問題、首次設置了客戶維護費(尾隨傭金)比例上限、要求基金管理人和銷售機構持續向投資者提供信息、對申請注冊為獨立基金銷售機構設置準入門檻等問題。

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